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        二线家居品牌成消费主流

        日期:2019-06-03 10:32

          3月于广州举行的第十届亚太经济论坛上,亚太传媒发布了《2012-2013泛家居经销商白皮书》,其中很明确地指出,在地级市和县级市场,消费者已经告别了低价低档杂牌产品的消费观念,逐步进入品牌消费时代,但是大部分人还没有能力消费高端乃至顶级的品牌产品,其实际购买力还处于中等偏低的水平,因而中档、高性价比的二线品牌将成为他们的首选。亚太传媒董事长骆合理更强调说,一线城市和部分省会城市家居大卖场的一线%的消费者中,三分之一是白领阶层、工薪阶层中的高端消费者,约占整个市场总量的30%,他们消费的一般是二线品牌。

          我们所说的二线品牌,其实就是一些中档品牌。这些品牌产品所用的材料其实和大品牌差不多,做工也属上乘,但这些品牌由于广告投入不大,售价合理,因此性价比较高。至于售后服务方面,大品牌往往标榜其能提供特别的后期维护,其实只是个噱头,因为现在无论品牌大小,后期服务都差不多,有极少数家具品牌还根本谈不上什么后期维护。这样一来,很多二线品牌在材料、环保、款式等方面都和大品牌相差无几,但是价格却能便宜30%以上。

          大品牌无非就是广告投入大,知道的人多,可以说是“有市有价”,其实在材质和工艺上都与一些中档品牌差不多。再有,一般一线品牌的店面会很大,装修得比较豪华,这些成本都要通过高档高价的产品赚回来,最终还是消费者埋单,羊毛出在羊身上。

          现在很多消费者对大品牌盲目崇拜,认为卖得贵肯定有其合理性,而卖得便宜的肯定会有差距,所以,只买贵的,不选对的。有经销商曾发生过这样的情况:有一个女客户看中了他的实木橱柜,给她报价1800元/米,而且指定了实木门板的厂家和型号。女客户却怀疑门板以次充好,因为其他商家的报价是3980元/米,结果她没有定该经销商的橱柜。后来女客户又回来向该经销商询价整体家具,也指定了板材的厂家和型号,这回吸取了教训,问了她其他商家的报价,她说柜体是580元/米,移动门是780元/米。于是经销商就跟她报价柜体480元/米,移动门650元/米,结果她马上就下单了。其实该经销商的实际售价是柜体350元/米,移动门380元/米。从此事不难看出,很多商家就是抓住了人们的消费心理在做文章,为了不让价格稍低的中档品牌变成了“二流品牌”,故意抬高产品的价格。对此,消费者一定要有充分的认识。当然,那些工艺差或是材质不达标而售价低廉的仿冒“品牌”家具要另当别论。

          中国的家居品牌众多。以家具为例,目前的一线品牌主要有曲美、红苹果、宜家、美克美家、全友、顾家、双叶、联邦、华丰、华日、月星等。亚太传媒的卖场调查结果显示,这些一线品牌的家具销量远不及二线品牌的迈格、国森、爱的、雄族、大风范、玉庭、健威、皇朝(金骑士)、大豪兴利、大富豪、欧迪堡、富得宝、金富丽、喜梦宝、荷比先生、伊藤居、翡翠藤器、美梦思床、圆方圆床、蕾丝床、依诺维绅沙发、凯旋风沙发、佳豪何室、迪诺雅、恒利、桥新、标卓、康耐登等。喜盈门建材家具广场家具管理中心总经理许惊鸿说,今年一季度,喜盈门湖南益阳店二线家具品牌天天走货,一线品牌却只卖了一套。

          近几年,城乡住宅建设成为我国经济增长和消费的热点,同时带动了建材家居行业高速发展。特别是近两年,国家出台了一系列拉动内需的政策,更是惠及广大农村及二三线城市,未来地县级家具市场的消费潜力巨大。接受调查的经销商普遍表示,二线家具品牌之所以能获得消费者认可,一方面是由于二线品牌产品的性价比一般较高,价格更容易让人接受,同时产品质量也有保证;另一方面,省会等大城市以外的居民品牌意识不强,反而对价格更为敏感。因此,二线家具品牌在地县级市场比一线品牌更具有优势。

          在经营成本方面,二线品牌也显然低于一线品牌。以成都为例,经销商要开个100平方米的中高档专卖店,至少需要50万元左右的启动资金,仅设计、样品、材料等费用就高达800~1000元/平方米。而在县级市建立同样大小的店面只需10万元左右,因此经销商的投入相对较小,让二线品牌有了让利的空间。此外,由于一线品牌的产品附加值大,导致其零售价偏高,普通消费者大多不能承受其高昂的价格。而二线品牌的产品价格相对较低,在地县级城市消费者的购买力承受范围内,市场前景更被经销商所看好。随着地县级市场消费能力的不断提高,二线家具品牌的终端利润空间也会越来越大。

          据中国行业研究网报道,二线衣柜品牌物美价廉获地县级市场青睐。近年来,国家政策不断向农村倾斜,农村经济得到一定发展,部分农民的年收入甚至超过城市居民,这使得农民的消费能力增强,农村市场得到一定程度的拓展。因此,地县级城市和农村居民对家具产品的要求也越来越高。目前,一些知名的衣柜品牌在地县级市场已屡见不鲜。这些知名品牌的进驻,满足了当地居民追求高品质生活的需要。现在地县级市场对衣柜产品消费的档次跨度很大。一些价格较高的高端衣柜也会有一定的销量,但中低端衣柜产品在农村市场盈利空间更大。大部分农村消费者对衣柜品牌没有概念,他们大多看重的是产品的价格和质量。虽然二线品牌与一线品牌相比,知名度较低,但丝毫不影响二线品牌在农村市场的销售,因为二线品牌的价格优势更加明显。随着一线市场的饱和,许多二线品牌把销售重点转到了地县级市场,物美价廉恰好迎合了当地消费者的需求。

          另据中华门窗网报道,二线门窗品牌占绝大部分的市场份额。尤其是在地县级市场,二线木门品牌占有主导地位,而高端产品的市场空间十分有限。经调查,地县级市场大部分经销商经营的都是适合普通消费者购买的二线品牌或中低端产品。当前,80后和90后人群已经成为木门市场的消费主力军。他们追求和倡导时尚、简约的家居风格。这种风格既能体现消费者的个性爱好,又不需要花费太多的金钱,中低端产品恰好满足年轻一代的消费需求。业内人士透露,大部分门窗产品的毛利润率在40%以上,有的甚至更高。二线品牌由于价格相对较低,在地县级城市消费者的购买力承受范围内,一直保持着良好的销量,持续盈利能力颇强。

          二线品牌何以成了利润“大头”,关键就是主动站在挑战者的位置,敢于去挑战游戏规则,或者是瞄向那些被大品牌忽视了的消费需求。这样,二线品牌就能以产品、价格、定位,或是这些元素的任意组合来满足一种新的市场需求,从而确立自己的品牌地位。实践证明,很多二线品牌在市场拓展中无意间发现了一些新的消费需求,并从挑战大品牌的角度采取了一系列措施,包括塑造品牌文化、研发新产品、广告宣传、开展促销活动、制定渠道策略,等等。可以说,二线品牌的成功就是得益于能够放下“身段”,敢于挑战游戏规则,以消费者的需求为中心,才使自己不断壮大,开拓出一片“蓝海”。

          亚太传媒董事长骆合理指出,中国是家居建材的生产大国,但大部分中国人却买不到便宜的家具,有的家具价格甚至比美国或日本的还贵。有钱的中国人宁愿去所谓的名牌卖场购买假洋品牌,也不愿意买国内的产品;而消费能力有限的人又买不起大卖场的大品牌,这个人群占据了91%的比例。所以,家居厂商一定要瞄准这91%的消费群体。

          二线家具品牌虽说前景看好,但也要不断调整和完善市场营销策略,使自身能够在市场上长久处于有利的地位。为此,可以考虑做好一下几点:

          一要做好品牌的系统化建设。有一定规模和实力的家具企业都在品牌建设上投入了一定的力量,也确实赢得了一定的知名度和美誉度。但大多数企业在进行品牌建设的时候,缺乏详细规划。所以,在发展二线品牌时,应把产品和服务、推广等各环节的改进都纳入到品牌建设体系中来。

          二要打造明星产品。现在做二线品牌的企业大多有几个比较得意的明星产品,明显产品既是企业创造销量和利润的主要利器,同时也是企业扩大品牌影响力、带动其他关联产品销售的重要手段。不过,单一的明星产品很难把市场规模做到足够大,对企业规模壮大和实力增长的促进作用十分有限。所以,二线家具企业急需增加明星产品的数量和种类,如果能够拥有3个或以上的明星产品,持续为企业贡献销量、利润,这样企业才可能进一步做大做强,进而有了加大研发、营销投入的本钱。

          三要充分利用网络营销。调研显示,现在50%以上的消费者在购买家具时都会在网上了解品牌与产品信息,进行口碑查询与产品质量、价格、评价方面的比较。同时值得关注的是,网络购物用户总规模达到2.5亿,覆盖了绝大部分家具的潜在消费群体。因此,搞好网络营销能大大地提升企业的品牌竞争力和销售能力。

          四要树立公益形象。现在家具行业里的公益活动也比较多,但持续的、有影响力的公益活动屈指可数,大多数是零散的捐资助学、扶助弱势、救灾等,没有将公益活动当成一份长久的事业来做,也很难让消费者在购买产品时联想到企业的公益形象、慈善内涵。无论在哪个行业,开展公益活动既是践行社会责任的表现,同时也是企业优化形象、联结社会,并打动消费者的一种营销活动。有着公益内涵的品牌更容易让人信赖,也会给企业注入更强劲的经营活力,但缺乏连续性的公益活动,很难有力有效地建立起企业的公益形象,更难以发挥示范效应,公众和消费者也很难记住该品牌。



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